消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日(rì)的(de)三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触(chù)及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及(jí)预(yù)期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务(wù)销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发(fā)等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财(cái)经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随拿破仑法典的意义和基本原则是什么，拿破仑法典的意义和基本原则有哪些的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非(fēi)个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经(jīng)形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营拿破仑法典的意义和基本原则是什么，拿破仑法典的意义和基本原则有哪些收和(hé)净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人(rén)士(shì)对当下(xià)市场的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏(sū)。

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